Завоюй или проиграешь

Блогеры начинают и выигрывают

Каждой финансовой организации важно добиться узнаваемости бренда и продемонстрировать свое понимание интересов и нужд клиента. С молодым поколением это особенно сложно: нынешним 20-летним нужно предложить не только услугу, которая максимально удобна и которой можно воспользоваться в любом месте со своего смартфона. Их нужно завлечь в «волшебный мир финансов», очаровать конкретными предложениями, расположить к себе простотой и комфортностью сервисов и заставить поверить в некое родство душ. «Fun» (что-то веселое, забавное, «по приколу», в широком смысле — развлечение) для поколения Z очень часто важнее практической пользы.

— Продвижение продуктов среди молодой аудитории во многом опирается на нативную рекламу у блогеров, таргетированную рекламу в социальных медиа или специальные проекты типа нашего киберспортивного турнира по Dota2 (dota2.tinkoff.ru), — говорит вице-президент Тинькофф Банка по привлечению Кирилл Бобров. — Более традиционные каналы привлечения тоже работают, но именно в перечисленных каналах банк выстраивает коммуникацию в привычном для молодой аудитории формате.

В попытке завоевать сердца молодежи многие банки сместили рекламные акценты в сторону более ярких, зачастую эпатажных роликов, которые крутятся не столько на телеканалах, сколько в YouTube. Новомодным трендом в рекламе, рассчитанной на молодежь, стало привлечение топовых инстаблогеров как к съемкам роликов, так и путем размещения нативной рекламы в их постах.

— Мы используем и инстаграм-блогеров, и блогеров на YouTube — в целом это для нас такой же канал продвижения, как и обычное СМИ, — отмечает Кирилл Бобров.

По его словам, при выборе блогеров банк в первую очередь смотрит на его аудиторию, проверяет, чтоб это были живые люди, чтобы они были лояльны к блогеру, чтобы им нравился его контент.

— Но строгих рамок нет — у нас есть и блогеры с 50 тыс. подписчиков, и с миллионом, — поясняет Кирилл Боб­ров. — Еще выбор зависит от рекламируемой продукции: если мы рекламируем свою карточку путешественника, то, естественно, речь идет о travel-сегменте.

Одним из эффективных рекламных приемов является использование опыта реальных людей, которые стали клиентами банка до того, как начали снимать рекламу.

— Мы стараемся идти через личный опыт человека (в том числе блогера), показывать на его примере, насколько удобно пользоваться продукцией. Сейчас мы специально ищем людей, которые являлись клиентами нашего банка до того, как мы обратились к ним с рекламой, чтобы они рассказали свой реальный опыт, а не про абстрактные плюсы карты, — рассказывает вице-президент Тинькофф Банка.

На игре

Продукция для поколения Z тоже нужна особенная — дающая бонусы на популярные развлечения. Одним из ключевых инструментов, который открывает для банков и финансовых экосистем дорогу к сердцам молодежи, стал киберспорт. Одни банки разработали специальные карточные продукты для геймеров. Другие стали спонсировать киберспортивные турниры. Некоторые пошли дальше и стали организовывать собственные турниры.

На сегодняшний день в России насчитывается около 12 млн геймеров, их траты на игры ежегодно растут в среднем на 15%. В денежном эквиваленте объем российского рынка в 2018 году составит $1,7 млрд, в 2019-м он вырастет еще на 17%. При этом в топе стран по объему игрового рынка Россия занимает 11-е место.

Игровые карты можно рассматривать как специализированную прог­рамму лояльности, считает Кирилл Бобров. Причем ее целевая аудитория — молодые люди в возрасте 16–25 лет. Так, например, геймерские карты есть у таких лидеров отрасли, как Почта-банк, Альфа-банк, Тинькофф Банк. Карту геймера от Почта-банка, например, можно открыть с 14 лет. Держатель карты получает доступ к закрытому контенту на портале для киберспортсменов Cyberlab, а также к партнерским акциям Федерации компьютерного спорта России — скидкам на девайсы, периферию и оригинальную атрибутику многих киберспортивных команд, к розыгрышам, эксклюзивным турнирам. Игровые карты Альфа-банка (Warface, World of Warships, World of Tanks) доступны для киберспортсменов только с 18 лет. При совершении ежедневных покупок по карте можно копить игровые бонусы: золото или дублоны, а также получить один месяц премиум-аккаунта в подарок после первого начисления игровой валюты.

В Тинькофф Банке есть специальная карта All Games с бонусами за покупки в категориях «Игры» и «Супермаркеты». Она дает кэшбэк в размере 5% от суммы покупок в Steam, Origin, «1С Интерес», Blizzard, Nintendo, Riot Games, Fortnite, GOG.com, Xbox Games и PlayStation Store. Держатели карты All Games также имеют доступ к розыг­рышам билетов на игровые выставки, разнообразных консолей и девайсов. Предполагается и ряд других, неигровых бонусов, включая однопроцентный кэшбэк баллами за любые покупки и 6% годовых на остаток по счету.

По внешности встречают

Карты для молодежи, в том числе геймерские, как правило, у всех банков имеют особый дизайн — у Альфа-банка используется визуализация из игры, с которой связана карта. У карты Поч­та-банка изображение расположено вертикально (вместо классического горизонтального), а личные данные размещены на оборотной стороне карты вместо лицевой. Геймерская карта Тинькофф Банка выпускается с игровым никнеймом клиента.

Между тем, как отмечает Кирилл Бобров, дизайн карты для геймера является совершенно второстепенной по значимости вещью, он скорее дает дополнительную привлекательность и возможность геймерской самоидентификации. По его словам, «физический «пластик» в использовании становится все менее необходим — этому способствует экспоненциальное развитие мобильного банкинга».

При этом, как говорят эксперты, игровая среда — это довольно обособ­ленное и требовательное сообщество, поэтому заходить в него с нецелевым предложением — плохая затея. Банки сегодня начинают все больше экспериментировать не только с карточными продуктами, но и с поддержкой киберспортивных турниров в качестве партнеров. Дальше всех пока пошел Тинькофф Банк, организовавший в конце 2018 года первый собственный банковский турнир по онлайн-игре Dota2 с участием 64 команд.

— Люди, безусловно, вырастают из игр, хотя данные рынка говорят о том, что они продолжают играть, даже пересекая порог в 30–35 лет, особенно если речь идет о консольных играх, которые покрывают спрос на качественную графику и сложный, интересный геймплей, — рассуждает Кирилл Бобров. — У таких людей игры остаются неотъемлемой частью досуга. Конкретно у нас нет цели оставить людей исключительно на игровом продукте. Мы ожидаем, что для молодого сегмента игровой продукт — простая точка входа в нашу большую экосистему Тинькофф, где пользователь будет дальше «взрослеть» и знакомиться и с другими продуктами lifestyle-банкинга.