Поколение Z: банки, которые играют в игры

Поколение Z пришло на смену поколению X. Для России это те, кто родился в начале 2000-х. «Зеты» — это люди, пережившие несколько экономических кризисов, но не заставшие разруху 90-х. Они осторожны, не любят рисковать и живут здесь и сейчас. Они потребляют информацию быстро и много, не терпят официоз и канцелярит. И они уже выходят на рынок — образования, труда и финансовых услуг. Первые два достаточно инертны, а вот третий в борьбе за нового клиента быстро меняется. Но на что должен пойти банк, чтобы заполучить «зетов»? Ведь они не отличаются постоянством, а достучаться до них с помощью классической рекламы невозможно. Поэтому в итоге нас ждет цифровизация, геймификация и лайфстайл-продукты на все случаи жизни, считают эксперты.

Поколение аренды, шеринга и фриланса

Отношение «зетов» к финансам отличается от отношения их родителей: они склонны к потреблению, не любят копить и если и возьмут кредит, то небольшой, чтобы не обременять себя лишними обязательствами. И это не безответственность, а влияние условий, в которых выросли эти люди.

Их взросление пришлось на период затяжного кризиса, бесконечных рецессий и проблем с долгами, говорит гендиректор «Сравни.ру» Сергей Леонидов. «Зеты» выросли с фактом развала Советского Союза, слышали от родителей о дефолте 1998 года и застали кризис 2008-го, пояснила заместитель главного управляющего директора Совкомбанка Анна Камбулова. Это осторожные люди с крепким пониманием того, что стабильность может быть очень и очень относительной. И если такой человек приходит открывать вклад или брать кредит, то на небольшие суммы, отметила она.

«Зеты» ориентируются на сиюминутный доход, и у них короткий горизонт планирования: они живут здесь и сейчас, отмечает директор по маркетингу «БКС Брокер» Елена Преподобная. В отличие от своих родителей, «зеты» не относятся к работе как к смыслу жизни — им нужно больше удовольствия и меньше стресса, считает Анна Камбулова.

Но главное — они сразу оказались в мире интернета и смартфонов, и теперь совершенно иначе получают информацию. «Зетов» довольно сложно привлечь классической рекламой, полагает директор по маркетингу Рокетбанка Василий Хозяинов. Они предпочитают общаться в мессенджерах, а не говорить по телефону.

— Еще сложнее удержать внимание такого клиента, — поясняет Елена Преподобная. — Средний период концентрации внимания на объекте составляет 10 секунд.

В результате мы получаем поколение аренды, шеринга и фриланса, говорит Анна Камбулова. Легких на подъем, свободных, готовых просто жить и учиться, но при этом осознающих важность личного капитала людей. О том, что им понадобится в будущем, банки и финкомпании задумались уже сейчас.

Коробочка с кредитом

Миллениалы запустили процесс цифровизации, но чтобы выжить в мире «зетов», придется практически уйти в диджитал. Технологичность, быстрота и доступность в любой точке мира — три кита, на которых будут строиться отношения банка и клиента. Он станет не просто продавцом расчетно-кассовых услуг, а универсальной платформой в режиме «одного окна», которая соберет все, что важно для клиента, полагает первый зампред Локо-банка Ирина Григорьева.

На этот вызов финансовый мир уже ответил сбором биометрии и удаленной идентификацией. Можно предположить, что отделений банков будет все меньше, а значение мобильных банковских приложений продолжит расти.

Тенденция очевидна уже сейчас. По оценке Сбербанка, в категории клиентов от 14 до 21 года мобильным приложением пользуются 70%, в массовом сегменте только 50%, сказала директор дивизиона «Особенные решения» розничного блока Сбербанка Александра Алтухова.

В результате вырастет объем трансграничных услуг — «зеты» хотят работать из любой точки земли. Порог для входа в сложные финансовые инструменты снизится, и банки займутся геймификацией процессов, считает гендиректор банка «Сфера» Дмитрий Костенко. Важно помнить: поколение Z не любит пассивы и вместо покупки машины или квартиры предпочитает аренду. Это означает появление универсальных лайфстайл-продуктов по модели подписки, полагает Дмитрий Костенко. Например, не ипотека, кредит и лизинг, а готовый пакет «машина+квартира+обновление гардероба» за 10 тыс. руб­лей в месяц.

А вот спрос на кредитные карты с высокой процентной ставкой может упасть, отметил Сергей Леонидов. Проведенные в США исследования показали, что новое поколение очень негативно относится к кредитам: они наблюдали, как их родителям приходилось тяжело гасить свои многочисленные займы, и не хотят повторять этот путь. В России закредитованность населения выросла за последние 10 лет, и нашему поколению Z, вероятно, тоже предстоит переосмыслить финансовый опыт, полученный их родителями.

Что в голосе тебе моем?

Поколение Z не любит общаться по телефону: их выбор голосовые сообщения, а еще лучше чат-бот. Еще несколько лет назад приложение банка с чатом было большой редкостью, сейчас оно есть почти у всех. Скорее всего, банки заменят персонал колл-центров роботами, считает Дмитрий Костенко.

Но скучный чат-бот никому не нужен: первые же решения в этой сфере получили элементы геймификации, то есть игры. Например, чат со стикерами от Рокетбанка или «СберКот». Советами «СберКота» за последние полгода пользовались 58% молодежи, 86% сочли его информацию полезной.

Например, «зеты» не любят птичий язык, отметил Дмитрий Костенко. Новое поколение не готово общаться канцеляритом и подписывать договоры со звездочками. Очень скоро финансовые учреждения будут писать нам не «Добрый день, Иван Иванович», а «привет Ваня!», полагает эксперт.

Пусть меня научат

Игры с «зетами» нужны не только для советов: до них невозможно достучаться с помощью классической рекламы, и общение неизбежно выходит на другой уровень. Большую часть времени они проводят в интернете, поглощая контент тоннами, пояснил Василий Хозяинов. Чтобы привлечь их внимание и рассказать о своих услугах, бренд должен либо создать собственный контент, либо интегрироваться в популярный сторонний, например к блогеру, говорит эксперт.

Если контент интересный, им охотно делятся в соцсетях. «Зет» охотнее поделится с друзьями ссылкой на интересную игру, чем на выгодные банковские условия, считает Василий Хозяинов. Но с помощью игр можно не только вовлечь в продукт, но и обучить. Проблема финансовой грамотности в России стоит все еще очень остро.

«Зеты» готовы активно обучаться, говорит Елена Преподобная. Почти каждый пятый обучающийся онлайн-трейдингу на специальной платформе моложе 21 года, отметила она. Среди них популярны различные видеоуроки, «зеты» активно общаются с консультантами в чате. Но удержать внимание такого клиента крайне сложно. По словам Елены Преподобной, средний период концентрации на объекте у «зетов» составляет до 10 секунд. А значит, нужно уметь рассказать о продукте быстро, сжато и максимально доступным языком.

Что мы будем делать?

91% клиентов от 14 до 21 года имеет банковскую карту, отметила Александ­ра Алтухова. Большинство российских банков признают — «зеты» другие. И подход к ним нужно искать уже сейчас.

Как минимум четыре кредитные организации запустили отдельные банковские приложения для детей: это Сбербанк, Райффайзенбанк, Тинькофф Банк и Почта-банк, говорит Сергей Леонидов. Совкомбанк работает над продуктами следующего поколения, например, предлагая карту рассрочки, отметила Анна Камбулова.

Но все без исключения ставят на высокие технологии. «Зеты» не пойдут в отделение, и, если банк не предоставит услугу онлайн, тем хуже для банка — клиент уйдет к тем, кто выполнит это условие. Уже сейчас физических отделений на карте становится все меньше, а пользователей банковских приложений все больше.

Но «зеты» могут изменить финансовый мир еще сильнее: очень скоро они составят большинство, и тогда начнется совсем другая конкуренция. В мире, где чат-бот обратится к вам простым человеческим языком, а информация распространяется легко, но стоит дорого, останется цифровизироваться или уйти, уступив место глобальным финансовым супермаркетам с коробочными продуктами на любой вкус и кошелек.